BASSI TASSI DI CONVERSIONE DA MOBILE: MA È SEMPRE COLPA DEL DISPOSITIVO?

Approcciarsi alle analisi legate al mondo mobile è un passo quasi naturale. Il dispositivo mobile si presenta come il terreno più insidioso, una vera e propria prova di resistenza per gli utenti, che si trovano spesso a faticare nell’attraversare l’intero processo d’acquisto se l’interfaccia UX non è ottimizzata al meglio.

Un errore piuttosto comune è quello di valutare la presenza di criticità sul mobile limitandosi a confrontare il suo tasso di conversione con quello del desktop, che indiscutibilmente offre un’esperienza d’uso più agevole quando si tratta di finalizzare un acquisto.

Il caso di studio che esamineremo nelle prossime righe, riguarda il settore dei “materiali monouso destinato ad aziende ospedaliere, wellness, hair beauty“.

Di seguito un report ottenuto da una estrazione dati su BigQuery che evidenzia subito un tasso di conversione critico da mobile (0,43%) rispetto al desktop (1,73%).

Osservando questo report, la domanda che nasce spontanea è: “Esistono criticità sul fronte mobile?”. Una risposta che si basa esclusivamente su un confronto tra tassi di conversione, puntando il dito verso potenziali problemi di UX (User Experience) sul sito e-commerce, appare riduttiva.

Per comprendere appieno le dinamiche in gioco, è essenziale entrare nei dettagli, analizzando con occhio un pò più critico il percorso di checkout dell’utente su entrambe le piattaforme. Un’accurata analisi comportamentale potrebbe identificare le vere criticità, distinguendo quelle imputabili al dispositivo da quelle derivanti da altri fattori.

Ad esempio, il seguente report evidenzia elevati valori di exit degli utenti da mobile ancor prima di entrare nel processo di checkout (riga 7):

 

Andiamo ad approfondire.

Qual è il comportamento degli utenti da mobile? Esiste davvero una criticità?

Nel caso di reale criticità della UX su mobile, i precedenti report consentono ovviamente di capire quali punti del processo di checkout generano più Drop-Out e quindi meritano di essere analizzati e approfonditi.

Ma nel caso dell’azienda produttrice di materiali monouso? Abbiamo realmente una criticità da mobile legata alla UX?

Per rispondere a questa domanda è necessario focalizzarsi sulla comprensione del comportamento degli utenti da mobile. In questo contesto, metriche quali la durata media delle sessioni e il numero medio di pagine visitate per sessione emergono come elementi centrali dell’analisi.

Consideriamo, ad esempio, la durata delle sessioni. Un tempo di permanenza elevato su dispositivi mobili può suggerire che gli utenti non incontrano difficoltà nell’interagire con l’interfaccia o che i contenuti proposti sono sufficientemente coinvolgenti da incentivarli a continuare la navigazione. Analogamente, un elevato numero di pagine visitate per sessione può indicare che il percorso di navigazione è stato progettato in modo intuitivo o che gli utenti su dispositivi mobili riescono a trovare con facilità ciò che cercano, al pari di quanto accade per gli utenti desktop.

Il seguente report estratto su BigQuery mostra un’analisi approfondita del comportamento degli utenti da mobile.

Come si può notare, i tempi medi di permanenza sono accettabili, come la profondità di scroll delle pagine (90%), l’elevata percentuale di utenti che continuano la navigazione e il numero di pagine viste (profondità di navigazione).

I dati di questo report confermano che il problema dell’e-commerce che stiamo esaminando non dipende da una cattiva User Experience.

D’altro canto, tempi di permanenza ridotti e un basso numero di pagine visitate per sessione possono rappresentare un segnale di allarme, indicando potenzialmente una UX non ottimizzata o un mismatch tra le aspettative suscitate dalle campagne pubblicitarie e i contenuti reali presenti sul sito.

L’aver constatato che nel caso in esame non ci sono criticità funzionali e di User Experience, questo porta a formulare nuove e altrettanto complesse domande, che ritengo siano particolarmente strategiche:

1. Nel contesto specifico in esame, il mobile potrebbe essere utilizzato principalmente nella fase esplorativa, per poi lasciare il posto al desktop nella fase di acquisto?
2. Il nostro traffico è di qualità?

Analizziamo ora i 2 punti.

Il mobile viene utilizzato principalmente nella fase esplorativa?

Questa domanda può essere riformulata in questo modo:

Qual è il comportamento del nostro target di riferimento (aziende ospedaliere, wellness, hair beauty)?

Ricordiamo che il nostro target di prodotti monouso è tipicamente B2B, sebbene il sito e-commerce sembra rivolgersi al consumatore finale. La natura non impulsiva di questo target potrebbe suggerire che il mobile venga prevalentemente utilizzato nella fase esplorativa, con l’acquisto che si concretizza in un secondo momento, su desktop.

Di conseguenza, un elevato tasso di abbandono sul mobile prima dell’aggiunta di prodotti al carrello (95,68%) o dell’inizio del processo di checkout (79%) potrebbe riflettere le abitudini del nostro target.

Escluse le criticità legate all’UX su mobile, per verificare questa ipotesi si può procedere con un’indagine più dettagliata, ad esempio esaminando il percorso degli utenti che hanno portato a termine l’acquisto. Un’analisi del percorso cross-device, da mobile a desktop, può essere particolarmente rivelatrice.

A questo scopo, è utile attivare la funzione “user_id” su GA4, che permette di tracciare l’utilizzo di dispositivi diversi da parte dello stesso utente. Scoprire che una notevole percentuale di utenti ha seguito un percorso che include “navigazione da mobile” seguita da “navigazione da desktop” e infine “l’acquisto”, potrebbe spiegare un tasso di conversione mobile inferiore.

Tuttavia, è fondamentale non cadere nella trappola di generalizzazioni eccessive. La “qualità” del traffico in termini di conversioni deve essere valutata con un approccio olistico che consideri non solo il dispositivo di origine ma anche il contesto specifico dell’utente, le campagne di marketing attive, e il settore di mercato.

Per esempio, in alcuni settori, come quello della moda o del retail, il traffico mobile può essere altrettanto qualitativo, se non superiore, a quello desktop, soprattutto se il sito e le campagne sono ottimizzate per questo tipo di interazione.

Il nostro traffico è di qualità?

Quando si parla di “qualità del traffico”, ci riferiamo alla probabilità che gli utenti compiano azioni desiderate sul sito, come completare un acquisto o compilare un modulo. Questo concetto di qualità è intrinsecamente legato al contesto in cui l’utente interagisce con il sito: le modalità di navigazione, le intenzioni dietro alla visita, e la facilità con cui possono compiere le azioni desiderate.

Torniamo al caso specifico che stiamo analizzando. Sul nostro sito e-commerce di prodotti monouso sono attive campagne sui social. Poniamoci ora questa domanda: il traffico dai social potrebbe impattare sul tasso di conversione da mobile?

Le campagne pubblicitarie sui social media offrono un caso di studio interessante. Questi canali sono notoriamente prolifici nel generare traffico mobile, data la prevalenza dell’uso di smartphone e tablet per accedere ai social. Gli utenti raggiunti tramite queste piattaforme tendono spesso a essere in una fase più esplorativa del loro journey di acquisto, forse incuriositi da un annuncio o da un post, ma non necessariamente pronti per effettuare un acquisto immediato. Questa tendenza è ulteriormente accentuata dalla natura stessa dell’interazione con i dispositivi mobili, spesso più frammentaria e suscettibile a distrazioni rispetto alla navigazione da desktop.

Il traffico da desktop, d’altro canto, può riflettere un comportamento d’uso differente. Gli utenti tendono a dedicare sessioni di navigazione più lunghe e concentrate quando sono seduti davanti a un computer, potenzialmente aumentando la qualità di tale traffico in termini di conversione. Questo non significa automaticamente che ogni utente desktop sia “migliore” di un utente mobile; tuttavia, il contesto di utilizzo e le intenzioni possono differire in modo significativo.

Conclusioni

La realtà che emerge da questa analisi non è unica; nel dettaglio del funnel di conversione ci si può imbattere in diverse situazioni, talvolta paradossali, come tassi di abbandono del carrello più elevati su desktop rispetto al mobile. Questo ci insegna che non basta limitarsi a leggere le metriche; è fondamentale saperle interpretare. Grazie a strumenti come BigQuery, oggi la quantità di dati a nostra disposizione è vasta, ma altrettanto vaste sono le sfide da affrontare per una loro corretta interpretazione.

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