8 errori in e-commerce: il 3° è sottovalutare il modello di business: non differenziarsi o vendere commodities

Non basta andare on line per vendere. Pensare di andare on line con un’offerta generalista significa essere perdenti in partenza. Se non si ha qualcosa di differente da offrire rispetto alla concorrenza, se non si ha un vantaggio competitivo difficilmente si riesce ad avere successo.
Se il business non funziona off line, difficilmente riuscirà a funzionare on line, le logiche di business sono le stesse indipendentemente dal canale utilizzato.
E’ consigliato focalizzarsi su una nicchia. Studiando il mercato, utilizzando gli strumenti che il web ci mette a disposizione, possiamo individuare nicchie che hanno un potenziale mercato.
La nostra esperienza, rispetto ai progetti che abbiamo seguito in questi anni, ci porta a suggerire che le aziende che possono avere successo anche nell’on-line sono quelle che:

• Vendono con un proprio Brand
• Sono focalizzate su una Nicchia
• Vendono prodotti personalizzati per ciascun utente
• Creano nuove categorie ed esigenze nel consumatore

Mettere on line cataloghi di 10.000 prodotti non funziona, perché difficilmente riusciamo ad avere risorse per spingere tutti i prodotti e non è detto che pur portando i potenziali clienti nel nostro negozio questi comprano se non abbiamo argomenti per convincerli. Fare concorrenza ai grossi player con un’offerta generalista difficilmente porta ad avere risultati positivi.
Dobbiamo individuare e offrire dei motivi per cui un acquirente decide di comprare nel nostro negozio. Dobbiamo fargli percepire dei vantaggi:

• Prodotto
• Prezzo
• Garanzia
• Logistica

Dobbiamo studiare e conoscere bene il settore e il mercato di riferimento, analizzare i competitor, i loro punti di forza e di debolezza, conoscere i potenziali clienti e il loro comportamento di acquisto, individuare un modello di business che riteniamo possa funzionare.
Avere una propria identità e avere un proprio marchio per può essere di aiuto perché in tal caso siamo meno paragonabili. Vendere i prodotti e marchi che si possono trovare in qualsiasi altro punto vendita è meno premiante.
Un business model sbagliato ci porta inevitabilmente verso l’insuccesso, indipendentemente dalla piattaforma e dalle campagne di marketing e promozione.
Prima di realizzare il sito e fare qualsiasi investimento è consigliabile realizzare uno studio di fattibilità o Action Plan con degli obiettivi misurabili e raggiungibili e soprattutto conoscere le strategie con le quali è possibile raggiungerle. Per fare questo ci si può e deve fare aiutare da un’azienda di consulenza e di sviluppo.
L’agenzia deve definire e proporre con l’aiuto dell’imprenditore un’analisi e un piano di attività, con relative stime di budget. Se la proposta si limita alla costruzione del sito, cambiate agenzia e consulenti. Abbiamo già sottolineato che il solo sito non è sufficiente. State buttando via dei soldi, anche se pochi, li potreste utilizzare in modo più efficace.
Se il modello di business è sostenibile l’imprenditore non dovrebbe avere difficoltà a investire anche somme importanti. Senza un business model l’imprenditore tenderà a investire poche risorse perché gli è chiara se e quando gli investimenti rientreranno.
La maggior parte del tempo va dedicato alla pianificazione e all’analisi della sostenibilità del modello di business solo successivamente se ci sono le condizioni si procederà allo sviluppo della piattaforma che meglio risponde ai requisiti richiesti.
E’ necessario dedicare gran parte del tempo proprio a questo in fase iniziale. La realizzazione del sito è solo la fase ultima di un processo già perfettamente pianificato.
Grazie al Business Model (o Piano di Azione) sarà più chiaro:

• Qual è il cliente potenziale, cosa e come proporre per rispondere a un suo bisogno manifesto o latente;
• Come differenziarti dalla tua concorrenza;
• Come strutturare e formare l’organigramma aziendale (chi gestirà i vari ruoli/reparti e come);
• Quali canali sfruttare e quanto investire per acquisire clienti;
• Come promuoverti sul web (adwords, social, comparatori di prezzo, affiliazioni, …);
• Ritorno dell’investimento (ROI) per ogni cliente acquisito;
• Stima dei costi e dei fatturati (e margine!).

Tutti questi e altri dati serviranno per valutare se il business può stare in piedi o no.
Questo vuol dire che occorre avere chiara una strategia di posizionamento e perseguirla con tutti i mezzi e le risorse a disposizione coerenti con gli obiettivi e il modello di business.  Se non si ha chiaro una strategia difficilmente possiamo individuare le azioni da mettere in campo per raggiungere degli obiettivi.
Vi riproponiamo alcune categorie aziendali con cui abbiamo lavorato e per la quali abbiamo contribuito ad attivare un progetto di e-commerce con un buon successo (tutte continuano a fare vendita on line):

• Aziende agricole che producono e trasformano prodotti agricoli (olio, vino, conserve, …) di qualità di origine protetta e a marchio bio;
• Aziende di distribuzione commerciale, in grado di avere rapporti privilegiati con i fornitori sia perché hanno accordi privilegiati con aziende di produzione sia perché decidono di far produrre i loro prodotti in altri paesi per poi li rivendendoli in Italia con un loro marchio. Queste aziende hanno in generale prodotti unici e hanno buoni margini commerciali e sono specializzate in un particolare settore di attività (giocattoli; bomboniere, accessori e oggettistica per eventi; oggetti e paramenti religiosi; accessori per il disegno artistico professionale; accessori e cornici per quadri);
• Aziende artigianali che hanno prodotti unici o fatti su misura;
• Aziende di stampa e tipografia che spingono molto sulla personalizzazione del prodotto applicando il disegno e la stampa sul manufatto acquistato (dal gadget, allo zerbino, alla vestiario, ….). In questo caso la piattaforma BtoB è molto utile per la gestione della rete vendita e per la gestione dell’ordine (in questo caso la paiattaforma di e-commerce è direttamente integrato con il sistema informativo nelle varie fasi del processo produttivi, dalla verifica della merce in magazzino, alla definizione del prodotto, alla distinta base e alla fase di delivery e consegna).
• Aziende di trasporto a livello locale e nazionale, che effettuano il booking sia attraverso la rete delle agenzie che attraverso servizi di vendita e booking on line.

Incontriamoci a #EcommerceLAB ne parleremo !