Ti è mai capitato di lanciare iniziative che sulla carta sembravano promettenti, ma che nella pratica hanno portato più problemi che benefici? Più costi operativi, più complessità da gestire, meno margine di quanto avevi previsto.
Il problema non è la mancanza di idee. E non è nemmeno la mancanza di esecuzione. Il problema è l’assenza di un modello chiaro prima di partire.
Quando lanci qualcosa senza avere chiarezza su chi stai servendo, quale promessa stai facendo, attraverso quali canali, con quali costi e ricavi, e soprattutto con quali metriche misurerai il successo… stai navigando a vista. E nella maggior parte dei casi, questo porta a sprecare risorse su iniziative che non scalano.
In questo articolo ti spiego cos’è il business design, come riduce il rischio delle nuove iniziative e perché trasformare intuizioni in ipotesi testabili fa la differenza tra complessità inutile e crescita sostenibile.
Cos'è il business design (in termini operativi)
Il business design progetta il modello: chi servire, con quale promessa, attraverso quali canali, con quali costi e ricavi e con quali metriche.
Non si limita a ideare. Non produce solo canvas da appendere. Trasforma intuizioni in ipotesi verificabili e in scelte operative.
Cosa produce, concretamente
Chiarezza
Obiettivo, vincoli, priorità esplicite.
Ipotesi testabili
Cosa deve essere vero perché il modello funzioni.
Test per ridurre rischio
Esperimenti controllati prima di scalare.
Roadmap eseguibile
Governance, RACI, rituali, KPI decisionali.
In Asernet il business design è un servizio orientato a outcome: non un canvas fine a se stesso, ma un processo in sprint che collega proposta di valore, canali, unit economics e misurazione.
Business designer vs altre figure (e perché confonderli costa caro)
Vs consulente strategico
Il consulente strategico produce raccomandazioni. Il business designer lavora per sprint e deliverable intermedi: collega strategia a test e metriche, e produce output utilizzabili (roadmap, backlog, KPI).
Vs product manager / growth
Product manager: delivery e sviluppo prodotto.
Growth: acquisizione e ottimizzazione funnel.
Business design: architettura del modello (value prop, unit economics, canali, governance).
Quando confondere i ruoli costa
- Prodotto senza proposta di valore → il CAC cresce perché non è chiaro perché il cliente dovrebbe sceglierti
- Marketing senza unit economics → le vendite crescono, il margine scende, la crescita non è sostenibile
- Tecnologia senza processi → la complessità esplode, niente scala, i costi aumentano
Il business design serve proprio a questo: mettere i pezzi insieme prima di investire risorse su iniziative che poi non reggono.
Il processo in sprint: dall'ipotesi alla roadmap
Il business design non è un esercizio teorico. È un processo strutturato in 4 fasi che producono deliverable concreti.
1) Problem setting e criteri di successo
Prima di progettare qualsiasi cosa, serve definire: obiettivi business e vincoli reali, definizione del problema vero, ipotesi principali e rischi da testare, KPI decisionali.
2) Customer discovery: insight e segmenti
Non puoi progettare una proposta di valore senza capire per chi la stai progettando. Si lavora su segmenti e bisogni reali (Jobs To Be Done), obiezioni e frizioni nel customer journey, evidenze basate su dati e interviste.
3) Proposta di valore e modello
Qui si costruisce il modello vero e proprio: promessa, proof e frizioni (VPC), canali, risorse e ricavi (BMC), pricing e logiche di margine.
4) Roadmap, backlog esperimenti, governance
Il deliverable finale è una roadmap eseguibile: piano 90 giorni / 6 mesi, backlog esperimenti test-and-learn, governance RACI e dashboard KPI.
Gli strumenti (e perché sono utili, non decorativi)
Il business design usa strumenti noti, ma li usa con uno scopo preciso:
-
Business Model Canvas (BMC): mappa dipendenze del modello e identifica punti critici.
-
Jobs To Be Done (JTBD): identifica i bisogni veri, non le caratteristiche richieste.
-
Value Proposition Canvas (VPC): collega proposta di valore a bisogni reali e frizioni.
-
Journey mapping: trova touchpoint e colli di bottiglia nel percorso cliente.
Quando serve: segnali chiari che è prioritario
Il business design diventa prioritario quando:
- Vuoi lanciare un nuovo canale riducendo rischio e tempo di break-even
- Il marketing non scala: il CAC cresce, il margine scende
- Devi riposizionarti: l’offerta attuale non genera più valore sufficiente
- Devi scegliere strumenti (CRM, CDP) ma mancano use case chiari
Un esempio concreto (schema semplificato)
Contesto: CAC in aumento, crescita bloccata, margini in calo
Discovery: la frizione principale non è il prezzo, ma la mancanza di fiducia e i tempi lunghi percepiti
Scelta strategica: ristrutturazione offerta + contenuti proof + onboarding automatizzato via CRM
KPI decisionali: conversion rate su categoria premium + repeat rate
Risultato: CAC stabile, margine in crescita, crescita ripetibile.
Deliverable concreti (quello che ricevi alla fine)
- Insight su segmenti e bisogni
- Modello completo e pricing
- Roadmap + backlog esperimenti
- Proposta di valore con proof
- KPI decisionali e business case
- Governance: ruoli e dashboard
Non un report da dimenticare in una cartella, ma un sistema per decidere e attivare.
Il valore vero: ridurre rischio e accelerare decisioni
"Il business design crea valore quando riduce rischio e accelera decisioni: ipotesi testabili, numeri chiari, roadmap eseguibile."
- Team Asernet
L'alternativa è lanciare iniziative "per vedere come va", bruciare budget e tempo, accumulare complessità e poi scoprire che il modello non regge. Il business design fa l'opposto: struttura il problema e produce deliverable concreti per attivare una roadmap con governance.
Vuoi progettare il modello prima di investire risorse?
In Asernet lavoriamo in sprint da 2–4 settimane per produrre insight, proposta di valore, modello, roadmap e KPI decisionali.
Valutiamo insieme se il business design è prioritario nel tuo caso, quali domande risolvere prima e quale approccio ha più senso per il tuo scenario.
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