Ti è mai capitato di chiudere un mese con ottimi risultati e quello successivo di chiederti “cosa è successo”? Lead in calo, CAC in aumento, dati che non tornano, campagne che sembrano non funzionare più come prima.
Il problema, nella maggior parte dei casi, non è la piattaforma pubblicitaria che ha cambiato l’algoritmo. Non è il budget troppo basso. E non è nemmeno “il mercato” o la stagionalità.
Il problema è l’assenza di una strategia.
Quando si fa marketing senza un sistema di scelte chiare, priorità definite e metriche condivise, le attività restano iniziative isolate. Funzionano per caso, non per progetto. E quando qualcosa smette di funzionare, non sai perché né come aggiustare il tiro.
In questo articolo ti spiego cos’è davvero una strategia di digital marketing, perché fa la differenza tra risultati casuali e crescita ripetibile, e come puoi costruirne una per la tua PMI o il tuo e-commerce in 90 giorni.
Strategia, piano, campagne: tre cose diverse (e tutte necessarie)
Partiamo da tre definizioni semplici ma decisive:
Piano – l’esecuzione organizzata nel tempo: attività, budget, risorse, milestone.
Campagne – le tattiche su un canale specifico: annunci, landing page, creatività, targeting.
Quando manca la strategia, il piano diventa un elenco di cose da fare e le campagne diventano “tentativi”. Spesso ottimizzi su metriche locali (CTR, follower, ROAS di piattaforma) senza una metrica comune che tenga insieme la crescita.
Quando serve davvero una strategia
La strategia diventa necessaria quando compaiono segnali ricorrenti come questi:
Lead e vendite instabili:
dipendi da picchi stagionali o da singole campagne che funzionano a intermittenza
Dati poco affidabili:
eventi mancanti, UTM incoerenti, reporting che non puoi confrontare mese su mese
Costo acquisizione in aumento:
CAC/CPA crescenti, senza un piano per trattenere i clienti e aumentare il loro valore nel tempo
Troppi canali, poca sinergia:
SEO scollegata dall'advertising, CRM non allineato al sito, contenuti che non alimentano il funnel
Se ti riconosci in almeno due di questi segnali, hai bisogno di mettere ordine. Non di fare di più, ma di fare meglio.
Da obiettivi generici a KPI decisionali
La strategia parte sempre da una domanda: che tipo di crescita vogliamo ottenere e con quali vincoli?
“Aumentare il fatturato” è un obiettivo troppo generico. Diventa utile quando lo traduci in: aumentare conversioni su categorie ad alto margine, oppure ridurre dipendenza dalle Ads aumentando traffico organico e repeat rate.
Il problema delle vanity metrics
Un errore comune è usare KPI “di piattaforma” come metrica principale. Il CTR è utile, ma non ti dice se stai acquisendo clienti con un margine sostenibile. I follower sono belli da vedere, ma non pagano le fatture.
Quello che serve sono KPI decisionali: metriche su cui prendi decisioni. Per esempio:
Awareness: crescita della domanda non-branded su cluster tematici rilevanti
Consideration: costo per lead qualificato (non solo “lead”)
Conversion: CAC reale per segmento/categoria, margine di contribuzione
Retention: repeat rate, LTV, churn per segmento
Se non hai almeno un KPI decisionale per ciascun livello del funnel, rischi di ottimizzare su indicatori parziali o fuorvianti.
Come scegliere i canali (ed evitare due errori opposti)
Una strategia efficace evita due estremi:
"Facciamo tutto ovunque"
dispersione, nessun canale gestito bene
"Facciamo solo un canale"
fragilità, dipendenza totale da una sola fonte
La sequenza che funziona meglio per PMI ed e-commerce è questa:
Non devi attivarli tutti insieme. Ma devi sapere in che ordine muoverti, e con quale logica di priorità.
Il modello test-and-learn
Per evitare di investire “a sentimento”, serve un processo:
(es. “questo segmento converte con CAC sostenibile”)
(es. “questo segmento converte con CAC sostenibile”)
(KPI decisionali)
scalare, iterare o fermare
Questo processo ti permette di esplorare nuovi canali senza bruciare budget, e di scalare quelli che funzionano con dati alla mano.
Roadmap 90 giorni: quick win + fondamenta
La roadmap deve bilanciare quick win (risultati rapidi che generano fiducia e cassa) e fondamenta (asset e processi che generano scalabilità).
0–30 giorni: mettere ordine e creare trazione
- Tracking minimo affidabile: eventi chiave, UTM, conversioni tracciabili
- Pulizia campagne ad alta intenzione + ottimizzazione landing principali
- Priorità SEO rapide: correzioni tecniche, internal linking su pagine già indicizzate
- Setup di 1–2 flussi CRM essenziali (welcome + abbandono carrello/lead)
31–60 giorni: costruire asset e processi
- Cluster di contenuti pillar collegati a pagine servizio
- CRO su pagine principali del funnel
- Segmentazione base + automazioni per retention
- Dashboard operativa settimanale/mensile
- Iterazione creatività/landing su dati reali
- Espansione canali secondari (solo se i KPI decisionali sono verdi)
- Misurazione avanzata dove ha senso
- Governance: rituali, backlog, revisioni trimestrali
Questa sequenza ti permette di vedere risultati nelle prime settimane, senza sacrificare la costruzione di un sistema solido e ripetibile.
Governance: il pezzo che tutti saltano (ed è per questo che falliscono)
La strategia fallisce quando non c’è governance. Puoi avere la roadmap perfetta, ma se non hai:
…allora la strategia resta un documento che nessuno segue.
I rituali non devono essere lunghi. Un weekly di 30 minuti sui numeri essenziali, un monthly di un’ora per canale e categoria, e un QBR trimestrale per decisioni strategiche e riallocazione budget. Basta questo per evitare di navigare a vista.
Da dove partire: trasforma le attività in sistema
Se vuoi trasformare le tue attività di marketing in un sistema ripetibile e misurabile, serve un framework che include:
- Analisi iniziale: customer journey, audit canali, baseline dati
- Selezione KPI decisionali: per ogni livello del funnel
- Scelta canali e priorità: basata su impatto, tempo di ritorno, effort
- Roadmap 90 giorni: con quick win e fondamenta
- Governance e rituali: per mantenere la rotta
Non serve un budget enorme o un team numeroso. Serve un metodo, priorità chiare e la capacità di misurare quello che conta davvero.
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